6 lát cắt định nghĩa Marketing qua lăng kính của một người làm PR?

Bài viết của chị Bạch Dương - FounderBetterCre Creative Agency.

"Hôm nay là cuối tuần. Mời bạn một ly trà và tôi sẽ chia sẻ với bạn những kinh nghiệm của bản thân tôi về Marketing trong bối cảnh hiện đại.

Tôi đã pha một ly trà đào loại bình thường thôi bán ở siêu thị. Đây là hương vị yêu thích của tôi. Tôi là một người mua hàng khá dễ tính. Quyết định mua của tôi rất nhanh chóng. Lý do tôi mua hàng có thể chỉ vì packaging của sản phẩm đẹp hoặc sản phẩm đang có một chương trình tặng quà xúc tiến. Tôi mua gói trà này vì mục đích ủng hộ những người bạn đồng nghiệp đang làm Marketing. Đâu đó, với một hành vi mua của tôi, có thể các bạn sẽ đạt được chỉ tiêu Marketing trong kỳ. Tôi hy vọng thế.

Đối với Marketing, phải khẳng định với bạn đọc blog là tôi không được học về nó trong nhiều năm. Lớp tôi ở trường đại học có môn Marketing cơ bản. Trong môn học đó chúng tôi cũng được thầy giáo hướng dẫn tất cả những phần lý thuyết quan trọng nhất và được thầy giới thiệu rất nhiều đầu sách hay ho để tự tham khảo. Nhưng bạn biết rồi đấy, mấy ai chịu học ở cái lúc còn được chuyên tâm vào mà học đâu. Tôi cũng vậy mới buồn chứ :(. Vì xuất phát điểm bập bõm về Marketing (tại chính mình thôi), nên thời gian đầu đi làm tôi thường không dám đảm nhiệm, và vì còn trẻ (trâu) nên đã có lần tôi từ chối đề nghị của sếp về việc làm Marketing với lý do có vẻ củ nghệ “Em học PR có học Marketing đâu mà làm". Đôi khi còn cafe la cà với mấy cô bạn cùng lớp và than vãn là “Sếp tao chẳng quan tâm thế nào là PR và thế nào là MKT đâu chán lắm...”. Thế nhưng sau này, đi đến đâu tôi cũng thấy các sếp yêu cầu phải làm cả Marketing nữa, đâm ra nghĩ ngợi. Có lẽ ở thị trường mình, phải học để mà làm thôi, chẳng có mấy chỗ họ tách vị trí ra mà tuyển dụng cả.

Thế là tôi học. Càng học càng thấy hay quá.

Tôi cũng chỉ học qua sách, học qua các anh chị sếp pro quá trời về Marketing và học qua những trải nghiệm thất bại có thật khi bắt tay làm Marketing. Tôi bắt đầu nhặt ra được những khái niệm, những quan điểm, những quy luật, những lưu ý mà mới với tôi nhưng đã rất cũ với những người làm Marketing lâu năm rồi. Vọc hết mấy cuốn sách của chú Phillip Kotler, đọc hết mấy cuốn sách nhỏ nhỏ về những quy luật bất biến trong Marketing, đọc các case study... vân vân và vân vân. Rồi tôi phát hiện ra thật may mắn vì mình được học và làm về PR trước khi vọc vào Marketing. Vì đang tồn tại ở một bối cảnh truyền thông tích hợp như hiện nay, có mindset rõ ràng về PR rồi, có nhận thức được về việc phải nghiên cứu để cho ra câu chuyện hay rồi, thì việc biến hoá những con số trong Marketing trở nên thú vị hơn nhiều.

Vào đề đến giờ mới xong. Tôi xin phép tóm lại hiểu biết về Marketing của tôi trong một số ý như sau, mời các bạn tham khảo và và nhờ các bạn cùng góp ý giúp nếu như tôi còn có điều gì thiếu sót:

1. Marketing là gì?

Marketing là thuật ngữ chỉ có và được sử dụng trong lĩnh vực kinh doanh. Các lĩnh vực khác không dùng thuật ngữ này. Bởi vậy, trong khuôn khổ đọc bài viết này nói riêng, và tìm hiểu về thế giới truyền thông nói chung, chỉ khi bạn/công ty bạn đang buôn bán hay cung cấp SẢN PHẨM DỊCH VỤ nào đó để kiếm lợi nhuận, thì mới cần quan tâm đến Marketing nghen.
Theo đúc kết của cá nhân tôi, Marketing là Market - ing. Tôi tạm dịch là làm-thị-trường.

2. Làm thị trường để làm gì?

· Làm cho khách hàng đã đang có nhu cầu mua loại SPDV mình đang bán (Ví dụ mùa đông và chị Linh đang cần mua điều hoà mới) thì sẽ tới với mình và tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ của bên mình thay vì đến với các đối thủ khác.

· Làm cho khách hàng chưa có nhu cầu mua loại SPDV mình đang bán thì trước hết là có nảy sinh nhu cầu, sau đó thì đến với mình như ở bước trên.

3. Nhân viên Marketing cụ thể làm gì?

Chiếu với 2 mục đích để làm-thị-trường như nêu trên, nếu là bạn thì bạn sẽ nghĩ công việc của bộ phận Marketing là gì? Làm gì để đạt được 2 mục đích trên :D. Mình hỏi chơi vậy thôi. Marketing hiệu quả cho một SPDV luôn là cả một quá trình nỗ lực lâu bền và phức tạp, đòi hỏi sự tham gia định hướng của lãnh đạo, sự vào cuộc của các vị giám đốc, trưởng bộ phận với các nghiên cứu dày đặc và khoa học để cho ra những quyết định, những chiến lược xuyên suốt. Để từ đó các bạn nhân viên triển khai có nền móng sáng tạo ra các chiến dịch có thời hạn và mục tiêu con số cụ thể.

Ở vị trí là một nhân sự triển khai các chiến dịch Marketing, nếu vẫn còn chưa rõ về nhiệm vụ thì bạn có thể tham khảo những việc như sau. Mình sẽ đưa dàn lý thuyết trước. Lát mình sẽ phân tích một số trường hợp cụ thể sau nghen.

Tìm hiểu SPDV đang được bán hiện tại song song với tìm hiểu nhu cầu của khách hàng đối với SPDV đó. Dùng từ chuyên ngành hơn thì chính là R&D – nghiên cứu và phát triển;
Vẽ chân dung nhóm khách hàng mà có thể có sự quan tâm lớn nhất đến SPDV

Họ là ai? Nam hay nữ? Sống ở đâu? Bao nhiêu tuổi?

Đến đâu thì gặp được họ?

Đưa thông tin của mình đến đâu thì họ nhìn thấy?

Đưa thông tin dạng nào thì họ thích?

Làm thế nào để họ tìm đến mình?

Thiết lập nơi để khi khách hàng muốn “đến với mình” họ có chỗ để đến

Cửa hàng, Đại lý…; Social Networks Channel (Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, App Mobile…,
Cửa hàng, Đại lý…

Bày những thông tin cơ bản và đầy đủ ra những nơi kể trên để khi họ đến họ tra cứu thì họ thấy được. Bày sao cho hay, sao cho đẹp, sao cho đúng ý họ thích? Nếu chưa biết bày thế nào để họ thích thì hỏi họ xem sao nghen;Thiết kế các luật chơi xúc tiến, kích thích họ tới với mình. Học toán nhẹ nhàng chút nè;

Giả sử công ty bán 1 SPDV với mức giá là T đồng. Hãy đàm phán với sếp fix một mức a% của T để dành cho Marketing (Thường cả PR, Marketing là ta có 5% đó). Với A% đó, cam kết với sếp là bỏ ra số tiền đó thì mình sẽ mang về cho sếp bao nhiêu người quan tâm mỗi sản phẩm,

Từ chỉ tiêu kinh doanh là cần bán được là Y sản phẩm trong tháng. Nhân 3 hoặc nhân 4Y lên ta được con số người quan tâm mà Marketing cần đạt được, cần kéo về trong tháng để các bạn kinh doanh chốt sale. Ta có luôn 4Ya%T là tổng budget cho Marketing trong tháng,

Có chỉ tiêu về số người cần vác về, có luôn số tiền được phép chi ra. Giờ chính là lúc cần tài thiên biến vạn hoá của các bạn để đưa ra những luật chơi kích cầu hấp dẫn nhằm kéo khách hàng về gần bạn ha,
Một số luật chơi tham khảo:

Discount: Tặng chiết khấu trực tiếp a%T trên mỗi sản phẩm

Bye one get one: Quy đổi a%T ra một món quà trị giá tương đương. Khi khách hàng mua 1 món đồ, tặng ngay 1 món đồ trị giá a%T

Combo: Thay vì bán 1 món đồ với mức chi phí KM cho phép là a%T, thì bán combo 2 món đồ với tổng giá trị KM là a%T và a’%T'

Lucky Draw: Gom nhiều a%T vào thành một món quà lớn rất lớn mà ai cũng mong muốn. Khách đến tìm hiểu SP sẽ được phiếu bốc thăm trúng món quà bự đó nếu để lại thông tin ^^.
…;

Triển khai các chương trình xúc tiến trên toàn hệ thống và Kiểm soát đầu ra Marketing: Đầu ra quan trọng nhất của Marketing chính là data khách hàng quan tâm. Vậy các luật chơi Marketing cần phải thiết kế sao để tối ưu hoá được lượng data mang về: Người quan tâm càng gần với mục đích mua hang, thông tin chính xác, tích cực. (Bởi có Data rồi thì các bạn Kinh doanh mới làm tiếp được các hoạt động chốt sale như Tele Sale, Event Sale…);

Báo cáo Marketing để tinh chỉnh sản phẩm, chiến dịch sau.

Các chiến dịch Marketing luôn có thời hạn, áp dụng cho một số mặt hàng nhất định (mới, cần promote theo mùa, cần xả hàng kích cầu…), có budget cụ thể và có chỉ tiêu rõ ràng.

Nói thêm về chỉ tiêu, ngoài data khách hàng quan tâm (được đo đếm bằng số người tới cửa hàng, số người cung cấp thông tin cá nhân, số cuộc gọi về tổng đài, số người chơi một minigame trên facebook, số phiếu thăm may mắn nhận về có thông tin khách hàng…), tự bộ phận MKT có thể đặt ra các chỉ tiêu khác để so sánh VD như traffic về landing page, time on site landing page, số engagement trên các trang mạng xã hội… Chuyện này là linh hoạt.

4. Ví dụ (hư cấu)

Để ví dụ, quay lại câu chuyện của chị Linh cần mua điều hoà kể trên nhưng nhìn từ góc độ của BP Marketing của nhãn hàng Nagakawa chẳng hạn. Một chiếc điều hoà Nagakawa sản xuất và lắp ráp tại Việt Nam với công nghệ Nhật giá bán ra là 12.500.000 VNĐ. Công ty cho phép BP Kinh doanh, PR và Marketing 25% trên mỗi sản phẩm để “thích làm gì thì làm”. Các anh chị bèn chia nhau: Nếu KD phải trả cho chuỗi Pico 20% với mỗi sản phẩm bán ra thì cả PR và Marketing chỉ còn 5% để vùng vẫy.

Mùa đông này thực ra không phải là mùa vụ chính, rất cần các hoạt động xúc tiến. Chỉ tiêu kinh doanh là phải bán được 100 chiếc điều hoà chỉ riêng tại các điểm của Pico. Vậy thì Marketing làm gì đây?

Xác định rõ, tỉ lệ convert từ data về khách hàng của người bắc thường là 5 người quan tâm 1 người mua. Có thể ít hơn hoặc nhiều hơn. Vậy muốn bán được 100 chiếc thì cần 500 người quan tâm. Tiền thì có 5%*12.500.000 = 625.000đ/ sp.

Vậy là với 625.000đ MKTer phải kiếm về 5 người quan tâm đến SP này.

Cơ học nhất là chơi trò “Đông về, giảm ngay 625.000đ/sp Nagakawa cho 100 khách hàng có thẻ Pico”

Khác lạ hơn thì chơi trò “Đông đến, thân mến tặng ngay 1 lò vi sóng Goldsun trị giá 625K.000 khi mua điều hoà Nagakawa tại các điểm bán Pico” (Có thể tặng bất cứ thứ gì kích thích người mẹ: son, phấn, quạt sưởi, chăm ga gối đệm, khoá học tiếng Anh, vé xem phim… miễn là trị giá hợp lý và liên quan :D. Sáng tạo lên các cậu)

Hoặc Combo “Đông để bé yêu không lànhj: Điều hoà 2 chiều Nagakawa và Quạt sưởi chỉ còn (11 triệu + giá quạt) đồng”

Hoặc chơi trò may mắn thì: Tặng ngay 1 chuyến du lịch Thái Lan cho cả gia đình (4 người) khi tham gia chương trình Bốc thăm may mắn của Nagakawa tại Pico.” Rồi lo kiếm đủ 500 người chơi nha.

Tổng thiệt hại cho campaign này khoảng 60M cả tiền du lịch và tiền PR, MKT trong khi budget có những 5%.12500000*100 = 62.500.000 cơ mà :D.
Ví dụ vậy.
Hãy chốt với sếp của các bạn những con số mà công ty sẵn sàng chi trả cho khách hàng. Biến hoá chúng thành những món quà độc đáo, mới mẻ; đặt thêm cho chúng những giá trị mới. Những chiến dịch Marketing của các bạn sẽ trở nên sinh động hơn rất nhiều.

5. Chuyện vận hành chiến dịch cũng đáng bàn

Thời đại truyền thông mới, các bạn tham khảo một số bước để launch chiến dịch như sau nhé:

Chốt con số và luật chơi, thời gian và phạm vi, đối tượng của chiến dịch, cách thức trao quà, cách thức đo đếm hiệu quả chiến dịch;

Soạn thảo phần giới thiệu chuẩn chỉnh;

Thiết kế ấn phẩm chính thức + chế bản các ấn phẩm đặt tại các vị trí khác nhau (VD Poster chính thức +

Digital post, Standee, bandroll, web banner, thiệp mời, thư mời, phiếu, mock up…)

Thiết kế và coding landing chính thức (nếu có)

PR Công bố thông tin trên các kênh chính thức không mất phí (Email Stuff toàn thể CBNV, Website, MXH…)

Thi công các ấn phẩm in ấn/ mockup tại các đại lý/ điểm bán nếu có;

PR Công bố thông tin trên các trang traffic cao mất phí (tuỳ budget): Báo chí, QC MXH, Radio, Truyền hình, Influencers…

Tiếp nhận phản hồi của khách hàng và xử lý

PR lên tin tức cập nhật sức sống của chiến dịch, lan toả thông tin về chiến dịch;

Vận hành, trao giải;

Lên thông cáo kết thúc chiến dịch và các câu chuyện hậu mãi;

Tổng kết traffic từ các nguồn và đánh giá chiến dịch.

6. Vai trò của PR trong các chiến dịch Marketing

PR như tôi đã chia sẻ trong bài viết trước, là đơn vị quản lý phân phối thông tin chính thức.

Trong tình huống doanh nghiệp đang chạy một chiến dịch Marketing, một cách trực tiếp, PR là người hỗ trợ soạn thảo các thông tin chính thức; triển khai các bài viết trước trong và sau mỗi chiến dịch: Trước là để tạo hành lang thông tin, trong là để cập nhật sức sống của chiến dịch, sau là để cung cấp góc nhìn tổng quan toàn cảnh của chiến dịch.

Còn gián tiếp, các hoạt động PR vốn có của doanh nghiệp giúp tích luỹ dần lượng thông tin trong khách hàng về tên tuổi doanh nghiệp, tên tuổi sản phẩm. PR càng chủ động giao tiếp và trao đổi thông tin với khách hàng đều đặn, thì hiểu biết và thiện cảm của khách hàng đối với SPDV và doanh nghiệp càng nhiều. Họ đã sẵn yêu quý, có kích cầu thương mại thì họ sẽ không ngần ngại để tìm đến, thậm chí là ra quyết định mua luôn.

7. Kết

Thế giới Marketing, PR, Truyền thông muôn trùng. Bản thân tôi chưa bao giờ ngừng ngưỡng mộ với những nỗ lực Marketing của đồng nghiệp khắp mọi nơi. Họ đã cho ra đời những chiến dịch đáng học hỏi thực sự. Bài viết đơn sơ này hy vọng có thể cung cấp và giải nghĩa cho các bạn một số thông tin cơ bản làm tường minh hơn công việc của chính các bạn hàng ngày, và có thể đâu đó sẽ giúp các có thêm góc nhìn để chia sẻ quan điểm với sếp.

8. Chuyện ngoài lề

Tôi thường nghe các anh chị tiền bối chia sẻ về sự khác nhau giữa môi trường, văn hoá và hành vi khách hàng giữa Hà Nội và Sài Gòn. Anh chị có đâu đó nói: “Ở Sài Gòn, quyết định mua của bà con dễ dàng hơn, các chương trình Marketing xây ra vì thế luôn có người ủng hộ. Ở Bắc, tâm lý và hành vi của người mua khá phức tạp. Các chuyên viên Marketing tha hồ làm ra các chương trình kích cầu mà sự ủng hộ của người tiêu dùng vẫn còn rất dè dặt.” Nhớ vậy, tôi tự dặn tôi phải thoáng hơn chút. Ví dụ như chuyện chọn mua bịch chè nào trong siêu thị vậy.

Các bạn đồng nghiệp cũng thế nhé, mình được hàng mà bạn mình được nhờ.

Chúc các bạn một mùa đông vui vẻ và lại thân mến mời các bạn đón đọc bản tin Make It Noise số thứ 03 với chuyên đề “PR Marketing dành cho các doanh nghiệp khởi nghiệp" từ ekip chúng tôi sẽ xuất bản ngày 5/12 tới hoàn toàn miễn phí qua Email."

Nguồn: http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/1728-6-lat-cat-dinh-nghia-Marketing-qua-lang-kinh-cua-mot-nguoi-lam-PR

430 xem 06 hữu ích viết –